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2. 需要・売上を創造するAIDAメッセージ

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Knowledge Point :

 市場・顧客が、製品・サービスを理解し、利用価値を見定め、購入を決定するプロセスを意味付け、加速するのが、AIDAメッセージデザインです。
L3 - 詳細ページ内容
S) サマリー
A) 全表示
1) できる営業、できない営業の差
2) CRM、SFAの盲点
3) できる営業のメッセージを設計
4) 開発、販売共同でメッセージ開発
5) AIDAメッセージの設計ポイント
6) ニーズの変化を把握できる営業へ

1)できる営業、できない営業の差
 昔も今も営業は、「できる営業」と「できない営業」に分かれます。「できない営業」は、先輩、上司から「できる営業」をよく学習するようにと言われます。
 「できる営業」と「できない営業」の本質的な違いは何なのでしょうか。現象的には、市場・顧客が意思決定した結果、自社の売上に繋がるか繋がらないかの違いです。売上に繋がる営業は「できる営業」、繋がらない営業は「できない営業」に分類されます。
 売上に繋がるか繋がらないかの違いは、市場・顧客の意思決定にどれだけ効果的に関与したかしないかで決まります。
 つまり、市場・顧客が意思決定する時、彼らが満足する情報を提供できるかできないかで決まります。
 自社製品・サービスを欲しいと思わせるに十分な「質」の情報であるかどうか、そして、関係者を説得し、合意を得られる「質」の情報であるかどうかです。
 古典的な営業活動の表現を借りれば、「夜討ち朝駆け」で勝ち取った売上、契約と言うように、意思決定プロセスに関与することは売上を獲得する上で重要です。
 「できる営業」は、「夜討ち朝駆け」で最適な質の情報を提供していたからこそ、売上を獲得できる「できる営業」だったのです。
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2)CRM、SFAの盲点
 経営改善にIT利用は欠かせない時代です。CRMで「顧客と良好で長期的な関係を構築」し、SFAで「営業を支援し、効果的な営業活動を実現する」ことができれば、売上向上に繋がると考えても不思議ではありません。
 パッケージベンダーやITベンダーの提案書を整理すれば、直ぐにでも営業改善、売上向上に貢献できそうな企画書ができます。
 そして、経営は、CRMやSFAプロジェクトに「できる営業」を集め、彼等のノウハウをシステムに組み込もうとします。しかし、それで、売上改善に貢献したという話はあまり聞きません。実は、CRMやSFAには、重大な落とし穴があります。
 CRMもSFAも、物理的に市場・顧客の意思決定プロセスに関与することができます。しかし、物理的に関与するだけで、適切な情報提供による質的な意思決定プロセスへの関与は対象外、その範疇に無いのです。
 どこにでもある製品説明書を自己流で編集し、提供することが繰り返されます。「ユーザー訪問」や「できる営業」が使っている資料を共有化することもありますが、ライフサイクルステージやAIDAプロセスを考慮することもなく、市場・顧客が情報を理解できないことも少なくありません。
 いわゆる「できない営業」が、市場・顧客の意思決定を物理的に邪魔することが繰り返され、迷惑に感じることもあります。
 ドラッカー博士の「市場・顧客を創造せよ」の根底には、市場・顧客の意思決定プロセスに効果的に関与するライフサイクルステージ、AIDAプロセスステージを考慮し、提供する製品・サービス情報の「質」を上げることがあります。CRMやSFAで売上改善できない理由です。
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3)できる営業のメッセージを設計
 市場・顧客の意思決定プロセスに効果的に関与する製品・サービス情報の「質」を上げる方法が、ライフサイクルステージ、AIDAプロセスを意識したメッセージ設計です。
 設計するメッセージの役割は、製品・サービスに組み込まれたコアバリューが、どのような存在価値を持ち、どのような社会的価値を実現し、競合製品に比べどのような優位性を持ち、購入することによってどのような利用価値、つまり、「生活の質」を向上するかを明確にすることです。
 できる営業が自然に言葉にするメッセージを論理的、科学的に設計し、皆で活用できるようにします。
 そして、メッセージで明確にした価値を今期の売上、利益最大化を目指すブランド戦略、MKTG戦略、販売戦略、販売活動毎に役割分担し発信し、統一した製品・サービス価値を狙った市場・顧客に醸成します。
 市場・顧客は、様々な媒体を通じ、様々な方法でこのメッセージを受信します。
 例えば、将来のポテンシャル市場・顧客として、あるいは、既に購入した市場・顧客(ユーザー)として、あるいは、今まさに購入決定をする市場・顧客としてメッセージを受け取ります。
 それぞれの立場毎に最適な方法で受信したメッセージは、彼らの五感、理性・知性、感情・欲望、行動へと順次好意的に展開され、新規顧客として、あるいはリピート顧客として、意思決定を促進する製品・サービスの価値を自分の価値に変換します。
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4)開発、販売共同でメッセージ開発
 「経営は科学」の時代です。市場・顧客の意思決定に積極的に関与する論理的、科学的なフレームワークの軸は、

- ライフサイクルステージ
- AIDAプロセス

であり、そこに表現されるメッセージ、コンテンツの中核が製品・サービスのコアバリュー、コアテクノロジーであるという理解、知識が必要です。
 製品・サービスの開発企画段階からコンカレントにカタログ、ブローシャー、セールスマニュアル、宣伝・広告資料、TVコマーシャルなどを作成している企業は多いと思いますが、もう一歩進めて、新たに

- ライフサイクルステージ
- AIDAプロセス

を意識したメッセージのコンテンツ設計を追加して欲しいと思います。
 製品・サービスの開発企画に遡り、開発と販売部門が共同で準備、作成し、ブランド戦略、MKTG戦略、販売戦略、販売活動で活用し、市場・顧客に統一した価値観を醸成できるものにして欲しいと考えます。
 市場・顧客の中に醸成する価値は、存在価値、社会的価値、優位性、利用価値などで、それを実現するメッセージは、製品・サービスのコアバリュー、コアテクノロジー、コアプロセスを中核にし、使うステージ毎にブレることがないようにします。
 論理的、科学的に構成した製品・サービスの優位性を、市場・顧客の

- 気を引き(Attention)
- 感心を高め(Interest)
- 購買する価値を明確にし(Desire)
- 購入する(Action)

AIDAプロセスに沿って、統一した最適メッセージを発信できるよう設計します。
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5)AIDAメッセージの設計ポイント
 Attentionメッセージは、ブランド戦略メッセージで五感に訴えます。一見して違いが分る、記憶、覚えやすいメッセージ表現で、もっと知りたい、調べたくなるような気になるメッセージを設計します。
 Interestメッセージは、MKTG戦略メッセージで理性・知性に訴えます。社会的な価値を論理的、科学的に訴求し、従来と異なる進歩を明確にするメッセージを設計します。
 また、企業のコアバリューを理解し、共感する、そして、自分の生活も改善することを理解させるメッセージです。
 Desireメッセージは、販売戦略メッセージで感情、欲望に訴えます。自分がそれを所有した時の価値を明確にし、どのような効果、つまり、「生活の質」を向上するかを明確にするメッセージを設計します。
 既に活用している経験者の経験報告など活用し、成果が今直ぐ実現できることを訴えます。
 Actionメッセージは、販売活動メッセージで、製品・サービスを優位に提供する方法を訴えます。
 この一連の統一した価値観を醸成する製品・サービスのAIDAメッセージは、現場第一線の営業活動を支える中核知識を構成します。
 製品・サービスを理解し、企業のコアバリューに沿ってどのように社会的な付加価値を実現できるか、どのような付加価値を市場・顧客に提供できるかを簡単、明瞭に説明できる知識は、営業活動にプライドと自信を与え、積極的に市場・顧客の意思決定に関与する原動力になります。
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6)ニーズの変化を把握できる営業へ
 「営業は御用聞き」などという経営感覚は、プッシュ型経営の時代の遺物で、市場・顧客優位のプル型経営環境を支える販売プロセスには不適切です。
 多様化した価値観を持ち、製品・サービスの付加価値を厳しく評価、取捨選択する市場・顧客は、従来型の営業では歯が立ちません。
 市場・顧客の立場に立って、何故、この製品・サービスが価値があるのかを説明できなければ、市場・顧客との会話に隠れた彼らの本質的なニーズも把握することができません。ニーズ把握ができなければ、ニーズの変化に追随する製品・サービス開発を阻害する可能性もあります。
 インターネット時代ですが、製品・サービスニーズの把握、あるいは、ニーズの変化を把握するチャネルとしての機能は残ります。コアバリュー、コアテクノロジー、コアプロセスを十分に理解した営業活動によって、それが可能になることも忘れてはいけません。
 「経営は科学」の時代に相応しい、市場・顧客の意思決定プロセスに積極的に関与できる営業活動は売上、利益最大化に大変重要です。
 製品・サービスリリース前に十分な時間をとって、新製品・サービスの付加価値を徹底的に習得、理解促進する必要があります。
 そして、市場・顧客の意思決定プロセスに質的に関与できる知識、情報をもつことがでれば、CRMやSFAを一層効果的に活用することができるでしょう。
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関連・参考情報 => 論理的なメッセージ戦略で市場・顧客創造
投稿日付 =>2012-10-23 18:25:29
Remind and Explore Your Knowledge of カテゴリー : 全体最適経営
学習内容:
 パラダイムシフトが企業に迫る3つの不確実性。市場・顧客の変化に追随するプル型全体最適プロセスの再構築で企業存続を。
科目:
1. 企業存続と経営資源  2. 付加価値創造  3. 経営の基本、役割、意義  4. 経営改善力の診断  5. 経営改善の「定石」  6. 経営の「見える化」  7. 経営管理指標  8. 論理的な経営改善活動  9. KPI & CSF  10. 需給ギャップ調整と戦略的在庫管理  11. 開発改善活動  12. 失敗しないIT導入と活用  13. 現場プロセス活動改善(SCM) 
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